Wie setzt man eine Digitalstrategie in Marketing und Kommunikation erfolgreich um?

Immer wieder erleben Digitalberater in Zusammenarbeit mit Unternehmen, dass die Notwendigkeit der digitalen Umgestaltung erkannt wird, die notwendigen Schritte aber nur langsam, gering oder mit zu wenig Konsequenz durchgeführt werden. Ein aktueller Artikel in der WiWo bestätigt dies.

Diese Haltung steht kontrovers zur dringenden, ganzheitlichen Umsetzung von digitalen Transformationsprozessen in einem Unternehmen. Anders gesagt – eine halbherzige Strategieumsetzung sollte nicht das Ziel sein, sie wird die Erwartungshaltung von Mitarbeitern und stakeholdern enttäuschen und kann wegen zu wenig Effizienz stocken oder gar abgebrochen werden.

Als Beispiel kann man sich ein mittelständisch, international agierendes Unternehmen vorstellen, welches eine Digitalstrategie und deren Implementierung beauftragt. Manchmal müssen Berater Unternehmen zu einem strategischen Vorgehen fast zwingen. „Ärmel hoch und einfach los“ scheint vielen Unternehmern überzeugender zu sein.

Mit der Anfrage fängt es an

Anfragen zu solchen Projekten lauten selten „wir brauchen eine Digitalstrategie“, sondern gerne:

„Der Chef will, dass wir besser im Internet gefunden werden. Unsere Website muss moderner werden. Wir müssen im Social Web aktiv werden. Newsletter möchten wir nicht mehr über Outlook verschicken und sollen Resonanz bringen. Wir wollen alles auswerten können. Wir wollen Marktführer werden – auch im Internet.“

Wenn man nach eingängigem Gespräch und ersten Analysen als Berater zu dem Punkt kommt, dass ein strategisches Vorgehen Sinn machen würde, kommen gerne Aussagen wie:

„Uns sucht doch keiner über das Internet, erst recht nicht mobil oder gar im Social Web, es reicht nur eine Homepage im Netz. Unsere Kunden kennen wir alle persönlich, die müssen wir nicht digital bewerben. Wenn wir einen eigenes Social-Media-Profil haben, kann sich ja jeder darauf beschweren – wie sollen wir das kontrollieren?…“

Als guter Berater hat man Antworten und bleibt bei der Notwendigkeit des strategischen Vorgehens. Ein strategisches Vorgehen gibt es übrigens in den Umfängen XS bis XL. Jeder notwendige Schritt kann auch in kleinem Umfang bearbeitet werden. Wichtig ist nur, dass ganzheitlich für das gesamte Unternehmen mitgedacht wird. Die Effizienz und der Erfolg des digitalen Wandels zeigt sich eben erst, wenn die neue Produktlinie nicht nur saisonal digital beworben wird, sondern eine umfassende Kommunikationsstrategie dafür entwickelt wird, die über alle Unternehmensbereiche gelebt wird.

Kontrolle abgeben

Der digitale Wandel bedeutet für Unternehmen mitunter viel Neues, wo Vertrautes, Gelerntes war, Ungewissheit in punkto Erfolg, wo man vorher Bescheid wußte „ wie es läuft“. Das sorgt für Angst und Zurückhaltung. Professionelle Berater gehen daher Schritt für Schritt vor, erläutern, wo was unklar ist und fragen nach, wo mehr Informationen benötigt wird.

Persönliche Bedürfnisse, der Wissenstand, die bereits bestehenden Strategien und Maßnahmen, die personellen Ressourcen und finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens und der Mitarbeiter müssen berücksichtigt werden, damit eine Strategie nicht am Unternehmen vorbeischießt. Denn nicht zuletzt gilt- jede Strategie ist nur so gut, wie sie auch umgesetzt wird!

Die Mitwirkungspflicht des Unternehmens ist entscheidend.

Ein zentraler Ansprechpartner, der von der Geschäftsleitung Entscheidungsgewalt bekommt und eine angemessene Freistellung von seinen operativen Tätigkeiten erhält, ist essentiell für den Erfolg. Digitales Vorwissen ist von Vorteil, muss aber nicht vorliegen, viel wichtiger ist Ehrlichkeit zum eigenen Wissensstand. – Berater wissen oft ebensowenig über die Produkte und firmeneigenen Prozesse. Freigabeprozesse im Unternehmen sollten schlankgehalten werden, wenn der Geschäftsführer jedes einzelne Wort freigeben muss, kommt eine Strategie schnell ins Stocken.

Auch in der Implementierungsphase sollte die Beratung nicht eingestellt werden. Projektcontrolling mit probablen KPIs, versierte Qualitätsprüfungen und Analysen von zum Beispiel Marketingmaßnahmen und -systemen schützen insbesondere in der Anfangsphase der digitalen Umsetzung vor eventuellen operativen Fehlern. Die Umsetzung von Digitalstrategien ist mehr als die Anwendung von fachlichem und kreativen Wissen, die gemeinsame Umsetzung mit dem Unternehmen ist das Ziel.

Wir haben für Sie unsere 10 Tipps als wichtigste Anforderungen für eine gelungene Strategie-Umsetzung zusammengestellt:

  1. Integration aller stakeholder Digitaler Wandel muss ganzheitlich angegangen werden, Erwartungen & Bedürfnisse aller stakeholder sollten bekannt sein. Wenn nur HR digital kommuniziert, hat der Vertrieb meistens wenig davon.
  2. Offenes Gespräch der Ziele und Erwartungen Offen heißt: „Wo brennts“ und nicht „ wir sind die Größten“. Wir wollen Sie in Ihrem Erfolg unterstützen, nennen Sie uns Ihre Problemzonen und Erwartungen.
  3. Priorisierung der Umsetzung Auch Rom wurde nicht an einem Tag gebaut, was ist dringend, was kann warten? Schrittweise Erfolge zwischendurch bringen oft mehr als eine nie enden wollende Strategieumsetzung.
  4. Zeit für Analysen zu Beginn des Projekts Herausforderungen frühzeitig erkennen und gemeinsam besprechen. Hier gibt es oft überraschende Informationen über die Branche, den Wettbewerb, die eigene Performance, die im Unternehmen noch nicht bekannt waren.
  5. Ein zentraler Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis Nicht der Praktikant sein, sondern jemand der das Unternehmen und die Branche lange kennt, akzeptiert und mutig ist, sollte das Projekt leiten.
  6. Freistellung von personellen Ressourcen Digitalstrategie-Projekte kosten Zeit, nicht nur bei uns Beratern, sondern auch im Unternehmen. Ein Mitarbeiter, der im Tagesgeschäft versinkt, wird eine Strategie nicht noch in Überstunden vorantreiben.
  7. Konzepte nicht nur beauftragen, sondern auch lesen. Diese etwas ketzerisch wirkende Aussage beruht auf Erfahrung. Gute Konzepte beinhalten viele Antworten auf Fragen, die erneut gestellt einfach nur Zeit- und Geldverlust bedeuten.
  8. Und: Nicht alles braucht ein Konzept oder Dokument. Das ist Beschleunigungspotential. Vertrauen Sie darauf, dass Berater Erfahrung mit Umsetzungsformaten haben, ob Schritte z.B. in einem Workshop, einem Konzept oder in einer gecoachten Umsetzung erfolgen.
  9. Kontinuierliche Abstimmungsschleifen zwischen Beratern/Agentur und Unternehmen. Regelmäßiger, offener Austausch schafft nicht nur Wissen, sondern auch beidseitiges Vertrauen. Was hat sich ggf. im Projektverlauf verändert?
  10. Und: Seien Sie stolz und zeigen Sie es! Sie haben ein Innovationsprojekt in Ihrem Unternehmen angestoßen, begeistern Sie Ihre Mitarbeiter, reden Sie öffentlich darüber und holen Sie sich ihre ersten Lorbeeren für die Digitalisierung ein.