Firmenfusion heute – auch eine Frage digitaler Werte

Wer heute eine Firma übernimmt, denkt sicherlich zunächst über bestehende Geschäftsverträge, Kundenbeziehungen, Mitarbeiterstärken und perspektivische Märkte und Geschäftspotentiale nach. Neben diesen ‚physischen’ Werten, müssen heute aber auch die Homepage und alle Webseiten eines Unternehmens, die digitalen Profile im Social Media, Einträge in Branchenverzeichnissen und auch Bewertungsportalen bewertet werden.

Eine Website und die dazugehörenden weiteren Profile eines Unternehmens, können heute mehr wert sein, als augenscheinlich gedacht. Und Achtung: Manche digitalen Werte lassen sich nicht so einfach wieder herstellen, wenn sie einmal gelöscht sind. Darum sollte vor der strategischen Entscheidung, welche Marke und welche Inhalte weiterhin sichtbar bleiben sollen, auch der digitale Wert beider Unternehmen eingeschätzt werden. Es gibt einige Kriterien, die man als Unternehmer berücksichtigen sollte, um dies besser beurteilen zu können.

DigitaleFusion_Kauleo Kriterien zur Bewertung des „digitalen estates“ eines Unternehmens:

Webseitenwerte sind zum Beispiel:

  • Wieviele Besucher hat die Webseite?
  • Wie qualitativ ist der traffic – erfolgt er organisch oder ist er hauptsächlich über „paid media“ eingekauft?
  • Erreicht die Website die gewünschte Zielgruppe?
  • Wie digital bekannt ist die Marke/das Logo?
  • Führt die usability der Website mit wenigen klicks zum gewünschten Ziel?
  • Ist das Layout aktuell und entspricht modernem, responsivem Design?

Neben diesen Faktoren spielen natürlich auch die Technik und die eingesetzten Systeme eine sehr große Rolle, da das Aufsetzen einer neuen Technikumgebung aufwändig und zeitraubend ist:

  • Sind die integrierten Systeme (z.B. Content Management Systeme, E-Commerce-System, Newslettersystem…) aktuell und gut gepflegt?
  • Wieviele Mitarbeiter können damit umgehen?
  • Welche Kosten sind mit den Systemen verbunden, wie leicht kommt man aus bestehenden Verträgen?
  • Welche Schnittstellen bestehen bereits und müßten neu programmiert werden?

Insbesondere für Suchmaschinen ist auch die Historie einer Website sehr wichtig:

  • Wie alt ist die domain? Eine lange Historie einer domain zahlt sich positiv auf Suchmaschinen aus.
  • Wie hoch ist die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen (SEO-visibility)?
  • Für welche Keywords ist die Seite optimiert und wird die Seite gefunden?

Im Social Media ist nicht nur die Fangröße entscheidend:

  • Wie hoch ist der sogenannte „Engagement-Faktor“ des Profils?
  • Erreicht man mit dem Profil hochkarätige Nutzer wie zum Beispiel einflussreiche Blogger oder Medienvertreter, Journalisten, Kooperationsfirmen?
  • Auch hier gilt-je länger einProfil schon besteht umso besser. -Wie lange besteht das Social Media Profil schon? Ein erst kürzlich erworbener Facebook-Kanal mit 10.000 Fans läßt‚ gekaufte Fans’ vermuten, die nicht am Unternehmen interessiert sind…

Bestehende Mobile Apps sollten ebenso in die Analysen einbezogen werden:

  • Wie gut werden die Apps genutzt (nicht nur runtergeladen)?
  • Lassen sich die feature und Nutzen ggf. auf die neue Website übertragen?

Anhand dieser Kriterien lassen sich einige Analysen durchführen, die Aufschluss geben, wie ein zukünftiger Markenauftritt eines fusionierten Unternehmens dargestellt werden sollte.

 

Die digitale Fusion – nicht nur technisch lösbar

Nach einer Fusion soll in der Regel nur ein Markenauftritt bestehen bleiben.

Die Herausforderung der digitalen Zusammenführung, wird jedoch oft weit unterschätzt. Neben den oben genannten Kriterien geht es um unternehmenseigene Ziele und Interessen, neue Themen und Märkte kommen hinzu, andere fallen weg.

Hier muss in der digitalen Welt ein Spagat zwischen Unternehmenszielen, Mitarbeiterinteressen (denn am liebsten wollen alle Abteilungen auf der Startseite vertreten sein) und digitalen Werten geschaffen werden.

Analysen der Websites, der Technik und Systeme, des Contents, sowie der Social Media Profile als auch der Zielgruppen des Unternehmens ergeben gute Argumente, welche Inhalte auf der neuen Webseite bestehen bleiben und welche in tieferen Ebenen, auf Kampagnenseiten oder vollständig verschwinden können.

Die Zusammenführung heißt in der Regel mindestens ein Rebranding, manchmal auch ein vollständig neues Aufsetzen einer Website. Die neuen Inhalte erfordern in jedem Fall neue Konzepte und Strategien:

  • eine neue Content-Strategie, die die Inhalte unternehmerisch und digital bewertet fusioniert und den thematischen Korridor auch für Social Media und die weiteren Kommunikationskanäle gibt
  • ein neues Seitenkonzept, so dass gelernte erfolgreiche Klickpfade bleiben, neue Inhalte gewinnbringend integriert werden
  • eventuell eine neue Zielgruppenstrategie, durch neue Produkte oder Märkte, welches in einem Kampagnenkonzept berücksichtigt werden sollte

Auch kleinere Unternehmen im Mittelstand sollten sich zu diesen Punkten wenigstens grundlegende Ziele und Vorgaben setzen, sonst kann ein Rebranding zu einem sinkflutartigem Fall in der digitalen Nutzung und Sichtbarkeit und folgend real führen.