E-Mail-Marketing: Wichtigkeit im Marketing-Mix und Kennzahlen im benchmark

E-Mail-Marketing hat sich innerhalb der Marketinginstrumente deutlich weiter entwickelt. Wurde die E-Mail lange totgesagt, gilt sie heute insbesondere im B2B als eines der wichtigsten Tools. Laut statista liegt die Homepage eines Unternehmens weiterhin an der Spitze der wichtigsten Marketinginstrumente in Deutschland, gefolgt von E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing vor Social Media Marketing. Diese Präferenz gilt sicherlich für die meisten B2B-Unternehmen, die keine Endkundenansprache und/ oder direkten eCommerce haben. Wieso ist E-Mail-Marketing so entscheidend?

Die E-Mail kann professionell eingesetzt zu einem der wichtigsten Instrumente eines Unternehmens werden, um Kunden direkt anzusprechen, sie zu informieren, zu halten oder wiederzugewinnen. Im Zusammenspiel mit den weiteren effektiven Kanälen, kann die E-Mail intelligent integriert werden, zwei Beispiele:

  • Social Media Profile
    • Gewinnung von neuen Abonnenten durch posts zum Newsletter und Ads
    • Themen des Newsletters anteasern
    • Verbreitung nutzen, Themen streuen
  • Suchmaschinenmarketing
    • Google Adwords extensions für neue Newsletter-Abonnenten
    • Content & Produkte auf der Website bewerben, dort Abonnenten-Interesse abfragen

Bedeutend sind darüber hinaus die umfangreichen Auswertungsmöglickeiten, die einen direkten Rückschluss zum Newsletter-Abonnenten zulassen. Hat man in anderen Kanälen häufig mit anonymisierten Adressen zu kämpfen (Web Analytics, SEA) oder nur recht aufwändige Auswertungsmöglickeiten (Social Media mit Social Media Monitoring), bekommt man im E-Mail-Marketing mit wenigen Klicks personalisierte informationen.

 Die wirklich wichtigen Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Gehen wir davon aus, dass Ihr Abonnenten-Verteiler mit einem DOI-Verfahren (double-opt-in) gewonnen wurde und sie ein professionelles E-Mail-Marketing Tool nutzen, dann sollten sich die Bounce- und Zustelle-Rate in einem durchschnittlichem Rahmen bewegen und nicht groß verändern.

Auch die Abmelderate sollte sich nach dem ersten Versand nicht deutlich verändern, wenn der Adressverteiler generisch und nicht durch z.B. ein Gewinnspiel gewonnen wurde.

Benchmarks zur ctr und anderen E-Mail-Kennzahlen hat die Firma silverpop, ein IBM Unternehmen, in ihrer gerade neu veröffentlichten Studie 2014 veröffentlicht.

click-through-rate (ctr)

Wenn Sie nicht nur Botschaften verbreiten wollen, sondern Aktionen wie klicks auf Ihre Website oder ihr Angebot haben wollen, dann vergessen Sie die Öffnungsrate, da diese leider nicht eindeutig ausgewertet werden kann. Denn Empfänger, die keine Bilder herunterladen (z.B. weil die E-Mails im Textformat gelesen werden) werden nur indirekt erfasst. Annahme ist, dass für einen Klick auf einen Link auch eine Öffnung erfolgt sein muss. Klickt also ein Empfänger in einer E-Mail für den noch keine Öffnung ermittelt wurde, kann diese mitgezählt werden.) Schauen Sie sich daher besser die ctr an. Die Klickrate gibt die Zahl (in%) der unique clicks auf links in der E-Mail in einem Versand an, geteilt durch die Anzahl der versendeten E-Mails.

ctor

Die click-to-open-rate (ctor) basiert leider in iherer Formel auch auf der Öffnungsrate und ist daher nur als Hinweisgeber heranzuziehen. Sie zeigt das Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern. Damit beantwortet sie die Frage, wie viel Prozent der Empfänger, die einen Newsletter öffnen, darin auch interessante Inhalte finden, die zum Klicken einladen. Dies gibt Aufschluss über das Interesse an einzelnem Content in Ihrem Newsletter – un ddirketen Rückschuss zum Interesse Ihrer jeweiligen Abonnenten.

clicks per clicker

Diese Kennzahl sagt aus, wieviel links ein „klickender“ Leser durchschnittlich geklickt hat.

Wenn Sie eine normale Anzahl von links in ihrer E-Mail haben, ist dieser Wert ein Indikator für das tiefergehende Interesse eines Empfängers. Ein Leser ruft den Newsletter nur mehrfach auf und klickt nur mehrfach in einem Newsletter verschiedene Links, wenn er sich grundsätzlich gefesselt oder überzeugt fühlt.

Bildschirmfoto 2015-10-27 um 09.21.07

Quelle silverpop

conversion rate

Die conversion rate sollte erfasst werden, wenn entsprechende Ziele für die E-Mail-Kampagne festgelegt sind. Eine conversion muss nicht nur der Kauf eines Produktes sein, sondern kann auch die Anmeldung für ein Webinar, der download eines Reports oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein. Eine Verknüpfung des E-Mail-Systems mit dem Web-Analyse-System gibt darüber hinaus Aufschlüsse über Klickpfade auf der Website und läßt Rückschlüsse auf das Interesse Ihrer E-Mail-Abonnenten zu.

social sharing rate

Wenn Sie in Ihrem Newsletter social sharing -links eingebettet haben, sogenannten SWYN – „share-with-your-network“-links, dann steht diese Kennzahl für die Verbreitung Ihrer Information. Die Social Sharing Rate ist eine der neueren Kennzahlen im E-Mail-Marketing und berechnet prozentual wie viele Empfänger Inhalte eines Newsletters über soziale Netzwerke teilen. Die Kennzahl bezieht sich dabei nur auf die Empfänger, die das Mailing auch geöffnet haben.  Diese erlauben es dem Empfänger, Inhalte in einem sozialen Netzwerk zu teilen, beispielsweise in Form eines Tweets oder Posts auf seiner Facebook-Pinnwand. Die Social Sharing Rate liegt durchschnittlich nur bei etwa 1%. Dennoch lassen sich durch die virale Verbreitung in sozialen Netzwerken enorme Reichweitensteigerungen erzielen und das macht diese Kennzahl so bedeutend.

Weitere Auswertungsmöglichkeiten, die Ihnen wichtige Informationen über Ihe Abonnenten und zur Optimierung Ihres Angebots geben, erhalten Sie auch über das Web Analysetool (z.B. Google Analytics). Segmentierern Sie die Usergruppe der E-Mails und schauen Sie sich den Nutzerfluss, aber auch die Nutzung der Edgeräte an. Sie werden sicherlich stauen, wie sich die mobile Leserate auch bei Ihnen steigert.

Der Trend im E-Mail-Marketing

Anbieter von E-Mail Software-Tools positionieren sich heute eher zu Marketing Automation Plattform – Anbieter. Sie sehen E-Mail –Marketing in dem Kontext des gesamten Marketing-Mix eines Unternehmens. Die entsprechenden Daten werden aus allen Kampagnen, Webseiten und Userdaten zusammengeführt und bringen ganzheitliche Auswertungen.

Mit diesen Auswertungsergebnissen ist es möglich, den Kunden automatisiert in einem bestimmten Zeitpunkt seines customer-life-cycles mit der entsprechenden Botschaft auf dem geeignetsten Kanal anzusprechen. So können beispielsweise Kunden im eCommerce, die einen Prozess abgebrochen haben, direkt im Anschluss angeschrieben und mit neuen Angeboten gelockt werden. Oder Abonnentengruppen, die in einer bestimmten Interessengruppe eines Produktes zusammengefasst werden, bei Produkt-Erneuerungen, Preis-updates informiert werden.

Wie bei allen Marketingaktivitäten benötigt auch das E-Mail-Marketing eine umfassende Planung und Konzeption. Wir beraten Sie gerne und unterstützen Sie bei der Umsetzung Ihres E-Mail Marketings – kontaktieren Sie uns!

 

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