Digitale Transformation

In unserem letzten Blogpost haben wir das Thema „Internet of Things“ angesprochen. Dabei handelt es sich um einen Apspekt eines großen Wandels, der sich seit den letzten Jahren vollzieht: der Digitalen Transformation. Was Digitale Transformation bedeutet und welche Herausforderungen auf Menschen wie Unternehmen zukommen, hat David Terrar von The Agile Elephenat in seinem Blogbeitrag „What is Digital Transformation“ wie wir finden sehr treffend beschriebend. Den Artikel haben wir für Sie in zwei Teilen ins Deutsche übersetzt.

Zusammenfassung

Die digitaler Transformation ist in aller Munde! Der Begriff wird teilweise hochgespielt, und ist in Gefahr, ähnlich wie der Begriff „cloud“, verdünnt als ein Sammelbegriff für fast alles, was mit der – die neuen, Social-Media-orientierten, emergente Technologien nutzenden – Welt verbunden zu werden. Dabei handelt es sich bei der digitalen Transformation um eine wichtige Idee und so untersucht dieser Beitrag den Begriff und versucht, eine knappen, aber umfassende Definition zu formulieren.

Digitale Transformation – alle sprechen davon!

Der Wandel begann vermutlich irgendwann im letzten Jahr. Plötzlich war die Digitale Transformation das Thema auf Konferenzen und Events. Berater, Social Media aktive Marketing-Agenturen oder große Firmen wie PWC, Deloitte und Accenture hatten plötzlich ein neues Thema entdeckt, die Digitale Transformation der Unternehmen.
Noch im Februar 2014  sprachen auf dem Enterprise 2.0 Summit in Paris alle von „social business“, ein halbes Jahr später dann in London und vor zwei Wochen in Paris, war keine Rede mehr davon, alle Präsentationen hatten das Thema Digitale Transformation im Titel.
Überall änderte sich der Fokus, da sich für Unternehmen die weiterhin erfolgreich sein wollen, die Kernidee der Digitalen Transformation zu einer Basisvoraussetzung entwickelt hat.
Aber wie kam es dazu?

Die Evolution der Begrifflichkeiten

Seit 20 Jahren spricht die Welt von und über das Internet und es hat seitdem einen langen Weg zurückgelegt. Nicholas Negroponte versuchte schon damals im Jahr 1995 das Phänomen zu beschreiben. Er sammelte seine Wired!-Artikel in seinem Buch „Being Digital“, um zu erklären, wie das World Wide Web entstand. Er beschreibt es damit, Bits, statt Atome zu verschieben.

Web 2.0 und User Generated Content
Ende 2004 machte Tim O’Reilly den Begriff Web 2.0 (sprich Web-zwei-punkt-null) populär, wobei 2.0 für eine zweite – weiter entwickelte – Version des Internet stand. Er verwendete diese Programmier-Metapher, um eine neue Entwicklungsgeneration zu kennzeichnen. Bei der Version 1.0 des Internet der 90er Jahren drehte sich noch alles um statische „Broschüren“ – Websites im klassischen Einweg-Kommunikationsmuster. Eine Person publizierte, viele lasen (one to many). Das Web 2.0 stand dagegen für das Web des neuen Jahrhunderts, das interaktiv wurde.

Bei dieser neuen „Version“ des Internets drehte sich alles um Unterhaltung und von Nutzern eigenständig verfasste und publizierte Inhalte (User Generated Content) – Bewertungen auf E-Commerce-Sites, Kommentare zu Blog-Posts, Wikis, wo man Dokumente in Echtzeit mit anderen Autoren zusammen schreiben kann oder crowd-source-know-how-Plattformen wie Wikipedia. Möglichkeiten, die die Welt veränderten.
Jeder konnte publizieren und sich mit anderen Nutzern auf der Welt austauschen.
Eine der bahnbrechenden Erfindungen des Web 2.0 wurde in diesem Monat vor 10 Jahren von einigen Jungs in den USA entwickelt – eine Video-Dating-Website. Nachdem die Ausrichtung sich mehrmals änderte, erkannte man, dass das eigene Bereitstellen und Teilen von Videos der Service war, auf den die Welt gewartet hatte. Und so wurde YouTube geboren und wurde zu einem wichtigen Teil der neuen Kommunikationsinfrastruktur.

Enterprise 2.0 und Twitter
Etwa um die gleiche Zeit, begann Andrew McAfee, den Begriff Enterprise 2.0 mit Blog-Posts, Artikeln und seinem im Frühjahr 2006 veröffentlichten Buch zu etablieren. Er wies damit auf die Bedeutung des Web 2.0 für Unternehmen als upgrade der starren, top-downdeterminierten Strukturen hin. Seine Idee war es, diese emergenten Social-Software-Plattformen wie Blogs, Foren, Wikis und vieles mehr, im Unternehmen einzusetzen, um mehr Austausch und Kommunikation im Unternehmen zu ermöglichen.

Parallel zu dieser Zeit wurde die Idee der Microblogging geboren. Der Twitter-Vogel öffnete seine Augen im Jahr 2006 und begann von den sogenannten „Early Adoptern“ verwendet zu werden. So richtig Fahrt nahm Twitter dann auf, als es als Diskussionskanal der SXSW Veranstaltung März 2007 verwendet wurde – die Social-Media-Publikum sprang mit aller Macht auf den Zug. Die Nutzer experimentierten mit dieser neuen Kommunikationsmöglichkeit und entwickelten sie anfangs selbständig weiter (z.B. den #Hashtag). Twitter selbst wurde erst im September 2007 als Unternehmen registriert.

Social business und Social Enterprise
Gegen Ende des Jahres 2009 schrieb Stowe Boyd in seinem Blog, das der Begriff „Enterprise 2.0“ zu unternehmensfokussiert war und er begann, den Begriff „Social Business“ zu verwenden. Die Problematik mit diesem Begriff war allerdings, das er schon von Muhammed Yunus benutzt wurde, um ein Unternehmen mit einem sozialen Zweck zu bezeichnen – auch wenn viele Leute dazu tendieren, hierfür „Social Enterprise“ zu verwenden.
Trotzdem wurde „social business“ der gängige Begriff, der allerorts verwendet wurde.

Salesforce – die durch Cloud-CRM-Dienste bekannt geworden sind – stellte den nächsten Baustein zur Verfügung. 2011 begann man, digitale Collaborations-Dienste zu entwickeln und Gründer Marc Benioff begrüßte 2011 Konferenzteilnehmer mit den Worten „Welcome to the Social Enterprise„. Auch wenn Salesforce damit scheiterte, den Begriff als Marke eintragen zu lassen, hat die Idee doch neue Horizonte geöffnet.
Im Jahr 2013 sorgte Chris Heuer dann für Aufsehen, als er verkündete, das Social Business sei tot! In seinem Artikel sprach er unter anderem über das Engagement der Mitarbeiter, der Idee der „Responsive Organisation“ (von der Adam Pissoni von Yammer schon sprach) oder über das „Geschäft agile Unternehmen“.

Die Geschichte liese sich noch weiter fortführen, nur einige wichtige Entwicklungen wurden hier angesprochen, weitere Themen wie z.B. der digitale Arbeitsplatz, „digital disruption“, „open business“ und „working out loud“ könnte man ergänzen. Ebenso könnte man über Change Management und das aufbrechen traditioneller Hierarchien wie z.B. horizontal und nicht vertikale Teams sprechen, die selbstorganisiert in teambasierten Gitterstrukturen arbeiten, denn all diese verschiedenen Ideen überschneiden sich und sind Teilmengen der Gesamtkonzept der Digitalen Transformation.

-> Weiter geht es in Teil 2 mit der Evolution des Unternehmens und einem Definitionsvorschlag für die digitale Transformation